Chers lecteurs, j’ai pris une grande décision ! Durant les prochaines semaines, je vais aborder en long, en large et en travers un sujet bien précis : le placement de produit dans les œuvres cinématographiques et vidéoclips. Les prochains articles seront des études de marques et analyse de cas.
Le placement de produit est une technique de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque dans un programme, moyennant contrepartie.
En Europe, elle encadrée par La directive 2010/13/UE du Parlement européen et du Conseil du 10 mars 2010. On ne peut utiliser cette technique de communication que dans les œuvres cinématographiques, fictions audiovisuel et vidéos musiques (sauf lorsque ceux-ci sont destinés aux enfants). Aussi, sont considérés comme placement de produit uniquement les actions moyennant contreparties financières.
L’alcool, les armes à feux, les produits liés au tabac et les produits pour nourrissons sont interdit.
Cette technique est redoutable. D’ailleurs Apple l’a bien compris et est en 2014 l’entreprise a voir placé le plus de produit dans les box offices Americain (si apple vous interesse, vou pouvez aller geter un coup d’oueil ici : https://cosmmode.wordpress.com/2015/05/13/editionspeciale1-apple-watch-magic-touch-future-phenomene/ ). Elle offre des retours sur investissement de 440% (score déterminé sur la base de 140 études réalisés, Alain Maes, directeur de Public Impact). Toujours sur la base de ces études, le placement offre une augmentation de notoriété de +15%, d’intention de se renseigner de +21%, de recommandation à ses proches de +28%. Enfin, l’intention d’achat déclarée est deux fois plus importante que celle d’un spot TV.
Ces études ont étés réalisées à partir de 4 critères :
- Le premier point mesure l’impact du produit mis en scène en fonction de son exposition (durée d’exposition, position centrale ou périphérique, association ou non au personnage …)
- Le second point est d’interroger les cibles après leurs expositions. Ici, on souhaite évaluer la notoriété, mais aussi l’image perçue à la suite de l’exposition. On étudie ici le positionnement associé après que la cible est vu le produit lis en scène.
- Le troisième axe analyse la différence de perception entre les personnes exposées ou non.
- Enfin, on analyse l’aspect financier du placement de produit et son retour sur investissement.
L’intérêt pour les entreprises est d’intégrer leurs produits directement dans le scenario mis en scène. Le produit est utilisé dans un contexte bien particulier, et associé à la/les personnalité(s) choisi. Le choix du scenario et des acteurs est très important : l’associant personnalité/produit sera très vite fait par les consommateurs. Le positionnement de la marque doit être en accord avec l’image véhiculé par la réalisation visuel et les personnalités y figurants.
Cette technique est porteuse d’image et de valeurs, plus que de notoriété.
Le placement de produit est une réelle solution alternative aux spots TV, dans le sens où elle ne s’insère pas dans la politique de matraquage mené par les marques. C’est une technique promotionnelle qui passe en douceur, à l’abri du bouclier dresser par les consommateurs contre le harcèlement publicitaire.
Cependant cette technique a ses limites !
En effet, contrairement aux spots TV ou la marque contrôle absolument tous les aspects de la promotion du produit, le placement de produit contraint l’annonceur à laisser la mise en scène au producteur du film/clip.
Aussi, le placement de produit fait appel à un intermédiaire supplémentaire, donc intègre un cout supplémentaire !
@gabrielglc
